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品牌个性如同雪花 - 戴维·阿克 [复制链接]

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谁愿意与那种因无趣至极而被定义为没有个性的人作伴呢?也许当个混蛋更好,至少混蛋不会无趣。对品牌而言,拥有个性同样会获益颇多,尤其是在当今的数码时代。


并不是所有的品牌都拥有或者应当拥有强烈而鲜明的个性,但是拥有个性的品牌的确具备突破品牌重围、传递品牌信息和维护客户关系等方面的明显优势。个性是品牌资产的一个重要维度,因为如同人的个性一样,它既有区分性,又有持久性。


增强自我表达利益

从某种程度来说,人们通过购买和使用的品牌来表达自我或是展示理想化的自己,尤其是当这一品牌已拥有社会知名度并具备独特品牌个性的时候。这样的品牌就像徽章,可以告诉别人自己的价值观和生活方式,而更重要的则是向自己重申生活的重点。


使用苹果电脑可以表达出独立、创新的自我,这在一定程度上是因为苹果的品牌个性传递出的不羁、创新、年轻和挑战传统的理念。对于贝蒂妙厨的一些使用者来说,该品牌展现的是有关她们家庭、母亲和养育的一面。因为人格化的Betty Crocker就是一位母亲的形象:关心烹饪与家庭的美国小镇传统主妇。耐克的穿戴者折射出耐克品牌拥有的个性——活力四射、激进、生机勃勃、酷酷的、创新立异、积极向上,并且热爱健康与锻炼。巴塔哥尼亚的粉丝热爱大自然,追求可持续发展。多芬的使用者坚信内在美。


为维护关系提供基础

对于能够提出项目建议并可作为品牌忠诚度基础的品牌—客户关系而言,品牌个性有助于在该品牌公司中达成共识并进行内部沟通。


例如用如下关系打比方:一名非常受人喜爱和尊敬的家庭成员——热心、感性、以家庭为中心,还很传统——那与他相匹配的就是贺曼、好时、约翰迪尔和金宝汤此类的品牌。你尊敬的老师、主管或是商业领袖——他们功成名就、才华横溢、尽职尽责——那么与他们相配的就是IBM或是华尔街日报。户外冒险的同行者——拥有强壮坚毅、爱好户外运动的个性——这正如耐克或是乐斯菲斯的特点。


喜欢刺激的玩伴——个性有趣,经历丰富——正如多瑟瑰啤酒的代言人一般:“世界上最有趣的人”。品牌如人,喜爱健康的有机食物正是全食超市标榜的个性。


代表某种功能性利益

品牌个性也可以作为代表功能性利益与品牌属性的载体,并且具有提示作用。创造一个蕴含功能性利益的个性可能比直接传达更加容易。而且,攻击某种个性比攻击某种功能性利益要难。


说到哈雷,人们就会想到这样的人物形象——坚毅、有男子气概、热爱美国、追求自由,愿意打破社会对于着装和行为的禁锢——这表明哈雷摩托车是富于力量和内涵的。与此同时,大都会公司使用Peanuts中的人物为一家保险公司打造了一种温暖、平易近人和幽默的形象,而这种个性正是众多公司想要拥有却难以企及的。


劲量兔子代表的是精力充沛、乐观和不知疲倦的个性——正如劲量电池的持久力要长于其他竞争者一般。美国富国银行——如同驿站马车所代表的那样,反映出一个独立的、牛仔的形象,值得依靠。即便竞争对手具备更高的可靠性并能够保证资产的安全,富国银行却因驿站马车赢在了品牌认知度上。


品牌建设指导方案

在战术上,品牌个性的相关概念和词汇的传播对象是那些必须要实施品牌建设的人。实际上,我们需要做出传播方案方面的决策,其中包括广告、包装、促销、活动、客户接触点以及数字化项目等等。如果将品牌只局限在属性关联方面,那就没有太多指导意义。


仅将泰勒梅高尔夫装备描述为质量高,设计新颖——这种表述并没有给出明确的方向。但是,如果将泰勒梅人格化为要求严格的专家,这样就可以传达更多信息。具有深度和内涵的品牌个性表达使得品牌传播以及其他品牌建设工作在策略上更加可行。


一家零售连锁店将品牌人格化,让虚拟人物拥有自己的居住环境、家庭、兴趣、观点和日常活动,并为她取了名字——我们可以叫她苏。然后每当要推出新的产品、传播项目或经营计划时,判据就成为:苏会这样做吗?这一理念可以使决策变得更好更从容。


增进对客户的了解

品牌个性隐喻可以帮助管理者深入了解消费者对品牌的看法。如果向人们询问对品牌属性的看法,可能既无聊又令人厌烦。而如果让人们描述品牌个性,就可以具备参与度,还能更准确更丰富地洞察情感和关系。例如,将微软的品牌个性定义为傲慢而强大,能够更深入地理解微软与其客户之间关系的本质;又例如,人格建构比起属性讨论能更好地使人了解诗尚草本花茶(Celestial Seasonings tea)安抚情绪的功能。


有一种变体就是要探寻人格化的品牌可能会对你说些什么。在一项针对某款信用卡的研究中,一部分人认为这个品牌是高贵、精致而有教养的,可被视为环球旅行家和值得信赖的朋友。这部分人认为这张卡会说的是“我的工作是帮助您获得认可”以及“您很有品位”。


第二部分人认为这张卡精致、优雅,但也很势力、冷漠和高傲。他们认为这张卡会说出像“我很出名,也很成功,我可以随心所欲”或者“你不配和我一起去吃饭”这类的话语。品牌对客户的认知态度深刻阐明了该品牌重要客户群的来源。


能量供给

在开发品牌视觉时,经常会有人问:品牌是否蕴藏有能量?如果没有的话,它是怎样在当下的环境中传播、成功,甚至与之紧密相关呢?通常,品牌个性是将能量引入视觉的好方法。


像梅赛德斯、无印良品或美国运通公司蕴含的这种强大的品牌个性,可以通过增加兴趣和参与度来提供能量。它有效地增强了对品牌的认知和体验。在新加坡航空、西南航空和维珍航空这类品牌个性所激发的能量被认可之前,每一家航空公司看上去都差不多。想想AXE品牌所蕴含的个性能量,其专注于在魅力女性群体中获得成功。


作为可持续性优势的品牌个性

品牌个性可以成为表达自我、展现关系、传播属性、指导品牌建设、帮助理解客户和激发能量的载体。这种情况下,由于复制方面的困难性与无效性,个性可以成为具有可持续性的差异点。


戴维·阿克现职Prophet铂慧 品牌咨询副总裁,欢迎拜访我们的中文网站阅读更品牌管理文章。
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